雕爷:知道这六个O2O方程式,可以打爆传统行业

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September 2, 2015
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我喜欢做商业思考,作为董事长的最大贡献就是解放自己的员工,激发小伙伴的热情,让员工释放自己的能力,做自己擅长的事情,包括董事长。阿芙精油和雕爷牛腩两个项目都没有融资,因为商业具有高度的确定性,不融资会更好,品牌是慢慢建立的,而资本是要求越快越好。

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而河狸家的本质是充满高度的不确定性,和VC绑在一起去冒险,要挺到最后,因为这份事业的过程是一将功成万骨枯的过程,但是如果一旦嬴了,就会是非常大的企业。

互联网企业特别是O2O项目,大家在跑马圈地的时候,只花钱不赚钱。河狸家现在有1000万流水,但是每天都要赔偿几十万,烧的钱就是去烧用户的习惯。

在过去,一家能进500强的公司需要两代人的努力,可是现在,你看小米3年的估值就差不多可以进去500强了,资本的助力就是为了浓缩时间,花钱买时间。

今天的颠覆基本花在零售等相关的O2O领域,大家都说有泡沫。

我认为有泡沫是好事,为什么?因为在2000年的时候,我们已经看到全世界互联网有一次巨大的泡沫,但是泡沫过后留下了谷歌。每次泡沫都会孕育出下一个伟大的公司,如果你的行业具有很大的颠覆性,就去拥抱资本,去拿投资,看看是否能烧成?总要有人去冒险,VC付出了钱,而你付出了青春。

在每一次大变革前,都有一个方程式需要解。马化腾当年差点用300万把QQ卖掉,正因为没有卖掉,才有了今天的腾讯帝国。

当年投资人问他腾讯可以怎么赚钱的时候,他说有用户,以后会有方式的,果然,后来慢慢就知道了,广告、游戏等等一个个赚到钱。

周鸿祎的3721本来比百度流量还高,当时为什么要卖掉呢?因为方程式还没解开,不知道未来在哪里;易趣曾经是电子商务领头羊,是C2C老大,但是刚一推出收费模式后,淘宝就宣布免费,易趣迅速就落后了。

在当时的PC互联网时代,在方程式还没有解开的时候,很多企业要么衰退了,要么就死了。

 

第一个分析工具:高频还是低频?

 

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滴滴其实是从出租车起家的,然后在出租车拥有大量的装机量。在滴滴只做出租车的时候,我认为这是个伪命题,因为把时间拉长来看,根本不需要软件叫车,满大街都是车。其实,出租车只有早晚高峰的时候会出现车辆不够用,那解决的办法只有加钱,这不就是专车的市场?所以,滴滴是不是从一个错误的出发点出发呢?

易到是中国第一个做专车的,为什么最后反而滴滴胜出,而易到落后了呢?你看,在出租车市场,如果给司机安装滴滴的话,他们已经是出租司机了,不需要再教育,装完软件,说一下就可以了,但是做专车市场,需要对司机做专车的教育。滴滴虽然从错误的出发点开始,但是依靠出租车的软件装机量,形成高频打击,最后拐到了正确的专车路线。所以,哪怕滴滴是从错误的点出发,但是它用高频打败了低频,从而超越了专车开创者易到。

一年前我写了一篇文章,就是为e代驾的代驾模式着急,因为这是一个可以赚到钱的行业,是一块小肥肉,现在滴滴打车也延伸出代驾服务了。在同一个行业轴里,人们只会打开他经常打开的App,现在大家大量的手机电量是被微信耗掉的,这就是高频的可怕,所以代驾这个刚需的频次入口被滴滴抢走了。

北京昨天下冰雹,车都叫不到,Uber比平常涨价了4倍多,Uber代表新兴生产力,增加了时间轴,它的价格是计时和供需绞合起来算出的价格。和Uber相比,嘀嗒拼车的本质是约车,不是一个出行的玩法,而是社交的属性。陌陌不是要去警惕纯约的软件,而是各种场景化的O2O,它们成功之后就会抢走它的市场。

吴声的《场景革命》就是讲述这块,它是我今年看到的非常有启发的一本书。吴声说,接下来的生意都是围绕场景。当然,还有一个方向:人格化,就是李善友教授说的人格魅力体。其实我的很多观点在我的微信公众号都有出现,但是你为什么来现场听呢?因为在这个场景你会感受到我。

 

第二个分析工具:是否刚需?人群大小?

O2O最恐怖的是什么?满足真正最大的刚需:衣食住行。美甲只是一小部分人的刚需,人群太小;美发很好,全民刚需,但是频次太低。高频、刚需、全人群,以这三点衡量下,就知道很难切入很多市场了。河狸家做的不仅是行业轴的生意,是人群轴的生意,一开始一块钱就可以做美甲,这是抢占小部分人的小刚需,然后再延伸较大的刚需。

 

第三个分析工具:是一对一,还是一对多?

所谓O2O,就得动起来,但请记住,“一动即成本”,成本谁来担呢?饿了么,现在已经是估值10亿美金的融资;e袋洗也刚拿到1亿美金的B轮融资,因为它们都是一对多的生意,送盒饭和干洗取送在本质上都是一对多的生意,所以其中的效率可以提升,可以做低价收入,但是一个人可以向5个人去送。一对一的生意就是美甲美容,它的半径效率是伪命题,它不是派单制,而是任何消费者可以去挑选,所以低价的“一对一上门”难以为继,因为什么时候半径效率最高呢?是顾客动,手艺人不动。

上门服务是需要成本的,我坚定地认为,一对一的低价服务是不能持续的,这是伪命题,所以反而应该去店里,那样效率才最高。一对多是追求效率和规模的最大化,一对一是追求个性化的匹配,打败效率和规模的唯一办法就是追求个性化。滴滴追求的是出门就有车,嘀嗒是互相挑选的过程,它就不追求极致的一分钟到位,而是追求匹配。唯有个性化,才能忽略比价心理。

打个最简单的比方:保安是打工者当中收入最低的,他不用经历风吹日晒,所以可以接受较低的薪水,而快递员的收入是七八千,为什么这么高?因为他是移动的,但是还是有很多快递员干不了太久。

 

第四个工具:你的平台是B2C,还是C2C?

标品适合B2C,如京东模式, B2C的本质是消灭长尾SKU,避免死库存,京东卖红酒就很不好,因为长尾不够;非标品适合C2C,如淘宝模式,淘宝为什么伟大?是让远在千里之外的老奶奶也可以在淘宝上卖帘子,它的本质是不断增加SKU,有无数的个性化小商家,然后客人有无数的小需求不断得到满足。这是C2C的本质:充分个性选择,避免比价,死库存由商户端承担,但给商户溢价权利。保洁、洗车就适合B2C的标准化服务,美发、健身等非标化服务只能C2C。

男人剪头发,通常想便宜,女人剪头发,就没谱了。打败比价的节奏,就得靠个性化对接,价格战是非常残酷的。

 

第五个工具:你是入口还是别人的子集?行业轴之外,请考虑人群轴。

在中国人的习惯里,婚礼的第一件事是领结婚证,然后拍婚纱照,所以,婚纱照是婚礼的入口,要抢夺婚礼O2O的人,就会认为先去抢夺婚纱照入口,但是这个入口依然低频,因为人一辈子正常结一到两次婚。考虑到频次问题,所以依然必须成为别人的子集才能有流量。

O2O不能仅仅考虑行业,还需要考虑人群。以前在线下,你什么时候会看到卖机票的也在卖酒店客房?但是到了线上,携程就有了这个共呢归你,因为属于同一个人群、同一个需求,买飞机票就是要去订酒店。即使这样,你仍然可能还不是入口,因为,同一个人群轴、行业轴,就是拼频次。河狸家的逻辑是做人群轴,掌握的是女性的吃喝拉撒,现在的下单量已经日近5万单,过千万实付,背后的逻辑是:在美甲、美容、美发、造型等背后其实都是同一群人、同一件事,当综合起来,用户的使用频次也就高了,我可以成为入口,然后塑造盈利模式。

 

第六个工具:盈利模式是一鱼多吃,还是一鱼三吃?

何谓“一鱼多吃”?拿住入口,向产业链上下游延伸要利润,入口项目亏钱做,当作流量购买的成本。如果你想频次更高,千万别急着想赚钱,通过高频来锁定流量,然后在低频赚钱。

何谓一鱼三吃?就是锁定人群,满足特定人群不同需求,表面上跨行业,实际上消费者感觉顺理成章。很多看似不同的行业,但其实是属于同一个人群。

O2O将会充满“跨行业打劫”,以前淘宝“一鱼多吃”,腾讯是“一鱼三吃”,它虽然干的是通讯行业,赚的却是游戏行业,腾讯把中国联通、移动的短信废了,但不小心任天堂游戏公司亏损了,它几十年来都很赚钱,突然被腾讯弄得不赚钱了。

滴滴刚开始也“一鱼多吃”,河狸家是“一鱼三吃”,同一个人群满足不同产品。如果不会“花样吃鱼”,你会不小心被八杆子打不着的人干掉了,把饭碗抢走的。

如果你只是依靠本业赚钱,接下来就会很危险的,很可能被跨界的杀过来。

文章来源:笔记侠微信号

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