延续企业生命力:把过客变顾客、顾客变熟客

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August 13, 2014
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有些店家总是门可罗雀,却能屹立数十年,为什麽?秘密就在老主顾。忠诚顾客有多么重要?数据分析公司RJMetrics统计发现网路零售商75%的营收来自回流顾客,而且忠诚顾客的终生价值是一般顾客的30倍,每笔订单额度也比其他顾客高(图一)。

图一:VIP与其他顾客的单笔消费金额相差30倍

资料来源:RJMetrics

为了让顾客回流,业者疯狂举办促销活动、推集点卡、会员制,甚至举办跳楼大拍卖,但成效却不彰。即使顾客再度上门,也只是蜻蜓点水,逛逛就走。其实培养老主顾就像做菜,要留住顾客的人,必须先绑住他们的心。

网路行销顾问公司 Practical Ecommerce 提了几项分析,帮网路零售商找出吸引顾客回流的方法。

1. 顾客为何而来?
详加分析顾客的个人资料、喜好、浏览和购买纪录、在网站上的活动、浏览网站的时间、从哪个网站导引过来、上网装置、浏览网站的间隔、在社群媒体的活跃性等资料,找出顾客再度来访的动机。例如,查看特定产品或类别的顾客可能是在搜寻某项商品,而搜寻拍卖品的可能是想找便宜商品。这些资讯能帮助业者提供个人化的促销与浏览和购物体验。

2. 什麽最吸引顾客?
服饰配件零售商可以每个月定期举办衣物募集活动,吸引顾客回流,或是针对卖出的产品提供加购品。用低价销售或乾脆免费赠送加购品,吸引顾客再度上门。Yoox.com、MyHabit、Gilt 等网站的闪购都是用这种方式把顾客带回来。

3. 顾客都在想什麽?
了解顾客喜好最有效的方式是让顾客参与对话,不论是网站、论坛或社群媒体上的讨论或分享。除了用调查获得第一手资讯外,也可以透过客服管道直接掌握顾客需求,例如顾客在某个页面上停留很久或不断在网页间跳来跳去时,客服人员可以用即时通主动询问顾客需求。

4. 顾客能在你网站看到合理的价格吗?
如果你卖的是日用品,上门的顾客可能是为了比价。这意味着他们不排斥上你的网站,但对价格也很敏感。因此,你可以在网站上提供比价功能,方便顾客比较各网路商店的产品价格。如果你的商品标榜低价,这种「事实摆在眼前」的方式会比任何文桉更具说服力,而且能让原本只为了查价而来的顾客就此停在你的网站上。最后再利用顾客评价、大量採购、个人化促销与快速配送等方式来一举掳获顾客的心。

议价功能也能有相同效益。例如电子产品零售商Greentoe允许顾客根据市价来出价,让顾客觉得捡到便宜了(图二)。

图二:Greentoe网站的议价功能

资料来源:Greentoe

5. 能不能一站式的满足顾客需求?
顾客喜欢一站购足的便利性,因此打造完整的生态圈,建立一条龙的服务模式能降低顾客流动率。你可以建立APP市集,提供一应俱全的产品和服务应用程式,并提供API给协力厂商开发相关应用程式,让生态圈持续扩大。Google Glass、iPhone和Android就是这样成功的。

RJMetrics也发现金字塔顶端1%的VIP客户消费力相当于50%的一般顾客。与其盲目开拓新客源,不如好好耕耘既有客群,把VIP顾客变成忠诚顾客,用更少的资源创造更大效益。

 

转载自《Smart M电子商务

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