小米和华为如何运用电子商务刺激手机市场

目前手机行业的三种销售模式

在中国手机品牌如小米及华为以互联网销售的方式出现以后,手机的零售市场的趋势看起来有所改变。在这之前,以三星为主的传统销售渠道,透过批发经销商、零售店以阶层式的销售方式做市场操盘;小米则像是个纯粹的网络玩家,以设立自己的电子商务网站作为主要销售点,并将其品牌定位成“移动网络”(Mobile Internet),针对互联网的消费群做行销操盘;华为就选择了比较折中的方式,其Ascend系列透过传统销售渠道做市场操盘,而Honor荣耀品牌则以互联网行销及销售的方式,双管齐下。

小米和华为为何选择在互联网独家销售


在电子商务网站上作销售直接面对消费者,小米和华为可以直接跳过传统渠道销售的模式,不需要花大笔的广告预算,而只以线上炒作就能得到大家的关注,从而对品牌进行消费;饥饿营销是这线上炒作的关键因素,配合性价比高的产品,营造消费者非买不可的场景,激活需求,但控制出货量,让抢购不到的粉丝制造话题进行线上炒作,这些都是小米及华为荣耀品牌和传统渠道销售不同的地方。

除此之外,由于小米及华为荣耀品牌只在线上供货,因此也省略了线下批发商的利润成本,这也是这两家手机厂商对外宣称降低产品成本的关键,使用电子商务减低渠道成本从而降低产品售价,让消费者得益。

对消费者而言:性价比

试着想象,你买的每一部三星手机,多少钱是帮三星付了广告费、渠道费甚至代言费…
以直接面对消费者的方式,小米及华为荣耀省下更多的广告及渠道费用,而根据手机行业资深人士的爆料,这成本占了产品价格的百分之三十至百分之五十。在降低了这些渠道成本后,小米及华为荣耀便有能力推出产品规格高,但价格实惠,性价比高的手机产品,也因为高性价比的产品,饥饿营销的效果才能真正被市场体现出来。

什么是饥饿营销

其实饥饿营销并不是新鲜的行销手法,苹果手机在推出iPhone和iPad系列产品的时候,也常运用饥饿营销刺激市场需求。

操作饥饿营销的核心条件就是操控供货量,制造口碑效应。也就是说在做销售的时候分小批出售,然后利用网络传播的便利进行产品口碑上的炒作,刺激还没买到该产品的消费者的需求欲望,也让抢购到该产品的消费者在互联网上晒单炫耀,以一传百、百传万的互联网传播力量作为宣传基地,对消费者进行品牌洗脑。

手机产品是目前最好操作饥饿营销的产品类别,因为此类产品的消费者多数有越早买到最新产品越有自豪感的消费心态,而且产品规格的比较公开透明,在互联网及电子商务成为手机产品最佳的饥饿营销平台,透过互联网的传播力,以及电子商务的渠道成本控制,小米和华为成功在马来西亚这互联网新兴市场打响第一炮。

然而,不是每个厂商都适合使用饥饿营销,三星Galaxy Note 3 Neo促销踢到铁板?

马来西亚三星手机推出Galaxy Note 3 Neo半价促销的活动,由原价RM1,699降至RM850出售,但此促销只有在62家参与的三星零售店,每家零售店分配20台促销价格的手机,总共1,240台;除去零售店业者不卖促销产品的可能(收着底价促销产品以供往后赚取更多的利润),很多买不到此促销产品的消费者透过Facebook大骂三星一顿,见以下截屏:

这个案说明要在传统销售渠道上操作饥饿营销有一定程度上的挑战,除了要面对零售渠道利益分配的压力外,策略执行的灵活度不及纯互联网上的操作,这增加了传统销售渠道才作饥饿营销的难度。然而,只要好好利用传统销售渠道进行O2O(Online to Offline)营销,传统销售渠道和新兴的互联网销售渠道一定可以好好并存,而且将资源最大化,这就有视拥有这两个销售渠道的华为如何下这步棋,执行这策略了,我们拭目以待。

 

资料整理报道:

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