实业翻转互联网案例:两年开1100家实体店 用有质感的低价商品击退淘宝京东

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November 13, 2015
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名创优品经营化妆品、香水、太阳镜等近万种日用小商品,售价在10—50元间,在关店风潮席卷各地,零售实体店完蛋的互联网变革之下,它用两年时间开了1100家,雇用14000名员工,被吴晓波称为“本年度来最引人注目的逆势成长案例”。名创优品的经营之道可归纳为以下六点:商品直采、设计管控、快速流转、带资加盟、全球思维,以及粉丝运营。

2011年起,零售业遭到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击,关店风潮席卷各地。

在这样的大环境下,“名创优品”这家连锁零售实体店铺的掘起尤为引人注目。

它经营化妆品、香水、太阳镜等近万种日用小商品,大多数商品的售价都在10元、20元,最高商品单价不超过50元。2013年12月进入中国,目前在华店铺逾1100家,雇用14000名员工,且每月仍以80-100家的开店速度扩张,到年底预计可实现销售额50亿元。著名财经作家吴晓波,称其为“本年度来最引人注目的逆势成长案例”。

在创始人叶国富的家乡湖北十堰,有当地土豪搞不懂叶国富的买卖,问:十块八块的小生意,有什么好做的?

十块八块的小生意,有什么好做的?

叶国富表示,中国企业的转型,如果不从价值观、经营哲学上转型,无论怎样转都是持续不下去的。

全球零售业,线下入口做得最好的是Costco,全球只有600多家实体店,但流量远远超过沃尔玛。Costco规定,任何一件商品毛利率超过14%,必须一把手亲自批准才能通过。Costco收入中,只有20%来自卖东西的利润,80%利润来自会员费。

名创优品同样走低价路线,希望做高客单量。现在毛利率约8%,争取将毛利控制在6%,实现规模经济效应。目前,一天进店人次接近500万。也计划通过嫁接其他方式来拓展营收面,比如自己的P2B互联网金融和未来的跨境电商产品。

叶国富说,不要认为我们卖得便宜,现在很苦逼,但如果我们能把这套模式做到全球,那我们每个人都是很牛逼的。

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便宜没好货?

名创优品的经营理念是:优质与低价不矛盾,优质与低价是相对的。为什么很多国人会觉得“优质低价”是矛盾的呢?难道优衣库的衣服不是优质低价吗?因为传统实体零售高价暴利致使中国市场的价格体系畸形扭曲,在中国这个不成熟的市场里根本没有“一分价钱一分货”。比如,一件售价一百块的化妆品,九十块营销费用,十块的产品价值。再比如深受很多中国消费者喜爱的大宝每瓶才卖6.9元。难道大宝不优质吗?在中国,小米把一个个数码电子产品的暴利打破,把移动电源、智能手机、电视机、空气净化器的价格全部打到地板上。而我要把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破。

举例来说,在名创优品眉笔十块钱一支,从去年到现在,全球一共卖了超过一亿支。十元一支相当便宜,更厉害的是与欧莱雅为同一个供应商。它的质量可以媲美欧莱雅国际大牌,但价格只有它的十分之一。

名创优品能够提供优质低价产品做法是,找每个品类全球数一数二的供应商,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺的极致短链供应,管控每个细节,不乱花一分成本,加上6~8%超低毛利。归纳成四个字“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。

吴晓波说,叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理:零售服务业的创新,首先应发生在商品订制和供应链环节,而不仅仅是一次营销变革!供应链是零售业的“腰”,腰部发力,方能扭转全局。

利润高不是好现象

传统零售毛利35%以上,名创优品毛利8%。这是革命性的变化。

过去几年,叶国富频繁在全球,尤其是日本考察零售业,一件事影响着他的经营理念:2008年全球金融危机爆发,日元贬值,以性价比著称的丰田汽车卖得极火,丰田老总接受记者采访时却说:这不是好现象,因为他不希望让员工认为企业赚钱很容易,然后养成惰性,忘了初心。丰田有句话讲得好,企业利润要像干毛巾里拧出水来。

叶国富自问自答:日本有像阿里、京东这样成功的电商吗?没有。道理很简单,因为日本实体店里的东西本身就很便宜,而且服务超级好,购物环境很舒适也很方便,找不到理由要网购。那为什么中国会有阿里和京东这样的庞然大物呢?因为线下太暴利了,拿服装来讲,一件生产成本仅需几十块的衬衫,卖你几百是正常,狠点的能整到上千块。把中国的消费者都整到线上去了,线下实体零售的生意每况愈下,最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。

说零售实体店完蛋了的,都是忽悠人

今天很多人都说互联网已经改变了大众消费习惯,零售实体店完蛋了。叶国富认为这是忽悠人。

回过头想想,互联网是怎么打垮线下的?就是靠低价。互联网省去了很多中间环节,客户用脚投票,你价格高,自然离你而去。

但如果线下能做到和线上同价,相信消费者就会重新回归线下,优衣库和名创优品的逆势扩张就是明证:在保证一定品质的基础上,谁把价格降下来,谁就能重新获得市场。

任何线下店如果做到这‘四好’,都能大量引流

无论早晚,还是工作日休息日,在名创优品买单,都要排队等待。对于让顾客排队等待的原因,叶国富的生意经是,好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这四大特点。

第一,产品好。坚持从世界各地选取合适的优质素材,其中超过80%的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地。

第二,价格好。一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,加之8%的毛利,因此能够保证价格上的优势。

第三,环境好。名创优品店铺面积约200-500平米,大多选取繁华人气商圈。店面是国外设计师设计的,货架是给LV生产货架的工厂生产的。

第四,服务好。服务员和善,从不劝购。

叶国富认为,未来企业要生存和发展,只有两条路可走:要么通过科技创新杀出一片蓝海,要么在保证一定品质前提下,为消费者提供超低的价格。比如海底捞、外婆家,都开在黄金旺铺,装修有情调,服务到位,菜品精致,还是大众价格,如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格,门口没有不排队的。任何线下店如果能做到这‘四好’,都能吸引大量流量。

 

带资加盟,加速扩张

2年做到1100个店铺,名创优品以带资加盟的方式吸引资金、提高开店的速度。

投资一家名创优品店平均在200万元以上,具体的费用包括:品牌使用费、货品保证金、装修预付金、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费。然后不必参与店铺的经营,坐等分成,名创优品进行统一的配货销售管理。分成办法是,按日结算返还,每天38%的销售额直接返还给投资人。

所有进货、销售等管理环节从头到尾由名创优品操盘。

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血统造假之争:名创优品是中国品牌,挂外国的羊头?

名创优品是日本快时尚设计师品牌,总部位于日本东京。由中国青年企业家叶国富和日本设计师三宅顺也联合创立,2013年在日本领取了营业执照。

对于它的日本品牌身份,有媒体报道表示怀疑:

第一,日本商标比中国注册晚了半年。

第二,日本品牌在日本只有4家分店。

第三,在名创优品官网里,三宅顺也有一连串的头衔。然而,在网络上搜索这位优秀的设计师,除了名创优品的报道中有所提及,其他信息一无所获。

对此,叶国富曾表示:

第一,名创优品发展迅速,其倡导的优质低价既冲击了传统零售业的定价系统,也与线上销售形成了竞争关系。

第二,中国企业“走出去”有“借船”和“造船”两种途径,以中国目前的技术能力和文化影响力,“造船”——自己原创品牌走出去很难,需要很长时间;“借船”同样有两种模式,第一种花天文数字买船——收购,另外就是“名创模式”,中国制造+国外品牌,跟外国人合资建造一艘船,然后驶向全球。

中国三十多年出口导向的制造业带来一个问题,制造能力强,市场能力弱,品牌能力就更弱,品牌能力非一朝一夕之功。叶国富的看法较悲观,少则三十年,长则五十年,除茶叶、陶瓷外,中国品牌很难打出去,于是他总结:中国企业短期内走不出去,但中国企业家可以走出去。他对名创优品走出去的模式有个形象地比喻,中国人出国,和老外生了个外国国籍的娃。华洋杂居,发挥各自比较优势,或许是一条实用主义的道路。

 

跨界复制——不限于日用百货,还有鞋业、内衣、炸鸡……

前几天,一位做鞋的老板来找叶国富,问:我能不能做成鞋业的名创优品?叶国富说当然行,全世界很多好鞋都是中国生产的,只要找到一批志同道合的意大利设计师,共同打造一个意大利鞋子品牌,他们出设计,我们整合中国一流的供应商,然后杀到人流密集的shopping mall开店,店不要太小,在200方到500平米之间,同时将品类规划好,定价199元、299元,市场很快能打开。

叶国富本人已经开始在两个行业——内衣和炸鸡——复制“名创模式”了。目前,他跟美国人合资成立一个新品牌Just For You,目标就是打造内衣行业里面的优衣库,全家老少的内衣,一站式购齐,都是一流的供应商生产。目前内衣店面积都是三五十平方,叶国富的内衣店计划做到两百平方以上,最大搞到五百方的内衣店,进去就超级一流的装修陈列,价格也超低。

 

名创优品卖地摊货?

近日,有消息称:“名创优品”被曝光 90%都是国产高仿!用几天就坏。

叶国富坦言:“个别产品有问题,我信。目前投诉率较高的是电子产品。我们发现有个别供应商不诚信,第一批货交的好,后面的就交的差,偷工减料。现在我们请到日本第三方做品控,正在全力整顿供应商。

日本人无论贫富贵贱,都在消费优衣库。大量事实证明,收入较高的消费者买名创优品东西比较多,北京、上海生意最好,因为他们比较精明,懂得价值,从不装逼,他们见过世面,很理性,知道一件东西该值多少钱。”

结语:竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺

吴晓波曾评价名创优品:撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。

名创优品的经营之道可归纳为以下六点:商品直采、设计管控、快速流转、带资加盟、全球思维,以及粉丝运营。

 

本文部分内容根据下面文章整理,感谢作者!

吴晓波《叶国富:若实体店输了,我愿替王健林出这个钱 》

刘锐康《名创优品叶国富:苏宁为什么在我眼里一分钱价值都没有?》

作者:华晔,责编:华晔
文章来源:品途网

 

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