台湾电商业者眼中的马来西亚电子商务环境 — 前进东协市场,最值得经营的跳板

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March 13, 2015
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若论电子商务领域,在东南亚各国中,马来西亚是除了新加坡之外,最被看好的市场。大马的电子商务,可回溯到1998 年,随着Lelong.com.my 成立,带动了初期的电商活动,当时电商领域,不论网路卖家或传产业者参与者少,成长动能主要是AirAsia 廉价机票带动大量网路交易。到2011~2012 年,因外资网路公司开始进军大马,市场才有较明显的反应,尤其是传统中小型企业,也更加积极投入电子商务发展。

2012 年,随着外资电商大举进入,开启了大马电商的新页。包括Groupon 购并Groupon-more、Everyday.com.my 被韩国Ticket Monster 购并、GMarket 正式进入市场、日本Yamato 启动黑猫宅急便(Ta-Q-Bin)的宅配服务。其他外资例如PayPal 在马来西亚成立服务中心、New-egg 进军、Rocket Internet 投资成立Zalora 和Lazada、日本乐天(Rakuten)成立马来西亚分公司等等。过去这三年来,在土洋业者的加速扩张下,让马来西亚的电商蓬勃发展。

一分钟了解马来西亚电商市场

政府加速推动电商,跨境可善用当地华人

从大马电商发展史可知,当地的发展动能来自外国企业投资,直到近一、两年,马国政府才开始布局电商产业发展。 MyStartrSdnBhd 执行长吴文彬指出,2014 马来西亚电子商务的交易额超过50 亿马币(约新台币360 亿),今年电商平台的重点,将放在「扩大产品种类」及「最小存货单位」的整合。在马来西亚主要推动网路资讯工业的政府单位为MDeC。 1996 年第四任首相敦马哈迪在MDeC 推行MSC 计划,启动马来西亚的软体及网路产业发展。这十多年来,因MSC 计划让外资公司可拥有100%股权,也几乎没有限制外国专才的聘用,同时享有最高十年的税务优惠。也是这因素,让外资电商积极抢攻大马,反而MDeC 政府单位没有着力于电子商务,直到2014年才开始讨论打算成立电子商务咨询委员会。

马来西亚的华人约700 万,是当地第二大民族。此外,大马也是大中华地区以外,把中华文化及教育保留相对完整的国家。拥有超过一千所华文型小学,60 所华文型独立中学和一所中文大学。每年都有一部份的学生从中学毕业后,就选择到台湾深造,他们毕业后,便成为跨台马两地的人才。欧漾国际总经理杨智斌也提到,因为当地对华文教育的重视,所以在大马做生意,中文能解决大概七成问题。

紧抓行动电商爆发点,找适合的金、物流解决方案

马来西亚不仅电商快速起飞,随智慧型手机普及,行动电商更是跳跃式进展,手机上网的人口比例将近六成。新兴应用例如叫车、订饭店都可在手机完成,所以台湾电商业者一定要用行动电商思维,拟定马来西亚经营策略。

早期马来西亚电商的服务,集中在航空票券的订阅,不像台湾电商品类主要来自民生消费品,因此早期台湾电商跨境过程,许多大马代理商,希望台湾把民生消费品的电商经验带到马来西亚,甚至结合当地实体通路商做O2O 跨国合作模式。

大马电商的金流、物流也有一些当地文化需要注意。台湾业者建议,当地金流主要为第三方支付或信用卡,已有PayPal 国际型业者进入。若是采取货到付款形式,则要注意收款周期不像台湾是每周结帐,有些业者的金流结算,会拉长到10-14 天。

物流部分,马来西亚腹地大,目前实体商品要跨境的选择方案,包含邮局EMS、航空跨运。这类跨境配送相对成本较高、时效拉长,因此也有业者设法在当地找产品代理商,先做实体通路合作,大量商品库存先运送到代理商,而接单、行销操作在台湾完成,再把订单配到代理商由当地配送发货。

在地化、差异化如何取舍?双策略精准锁定客群

文化差异一直是电商跨境面临的问题,例如广告偏好、视觉呈现皆有差异。台湾不少品牌电商,就尝试在台湾成立跨境小组,专门每天观察马来西亚的业者如何操作广告、品牌行销,当地目前的关键字有哪些,在这套口味之下创造新的行销模式。

跨境的产品经营策略,究竟该在地化或差异化?是许多电商面临的抉择。杨智斌就指出,他发现马来西亚消费者也有一群人,非常崇尚购买跨境商品,一来因国外商品有来源国效应(Country-Of-Origin Effect),二来这类消费者迷恋从国外收礼物的感觉,且非常愿意在社群媒体撰写开箱文,制造品牌口碑行销。

因此当国际品牌试图走在地化策略时,品牌力如何跟当地竞争者抗衡,便是品牌电商关注之处。目前业者尝试用双策略锁定不同TA,其一是从台湾直寄出货,这类因有运送成本,所以会用特别节日拉高单价,或是用组合商品、奢侈品的操作手法,锁定中高层消费者。另一块则是由当地发货商出货,主要以毛利较低的单品、或是短期热卖商品,所以台湾业者不论选择去哪里做跨境电商,都能采取这个思维来操作。
小编 p/s: :

除了上个月本地电讯商宣布与韩国电讯商合作的电子商务,这个月里马来西亚某家银行也正式宣布进军电子商务,他们的加入绝对让马来西亚 的电子商务环境大大向前迈进。不过台湾电商业者绝对拥有无可比拟的优先条件登陆马来西亚华裔市场。马来西亚华裔从小都是在台湾电视节目的熏陶下长大,台货在我们眼中是好东西呀~

小编觉得有3个关键:

A)行动商务优先的策略
B) 配合台湾电视节目的影响力,以影片行销的方式试市场水温
C) 台湾在地古早味统统都是好东西~

转载自《Smart M电子商务》

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