十家成长最快的初创公司所具备的十个共同点

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November 9, 2015
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面对科技圈里面一只只「独角兽」,估计盘旋在很多人心中最常见的问题就是:「它们怎么可能成长得如此快速?!它们是怎么做到

这一点的?」为了回答这个问题GrowthHacker 团队展开了大量的调研工作,围绕着 Uber、SnapChat、Yelp、LinkedIn、HubSpot、Evernote 等十家成长最为快速的科技公司,进行了内部人士的采访、查阅了相关的新闻报道。

根据这些从四面八方收集整理来的资料,他们最终得出了 10 个共同点,并借此机会分享给大家,希望你的初创公司也能一夜之间成为吸金的「独角兽」。

 

第一课:没有具备核心竞争力的产品,「增长」无从谈起。
你已经听了足够多的「市场 / 产品契合点」这个概念了,虽然大家都在谈,但是本文中所列出的这十家增长最快的初创公司各自有着各自的「增长引擎」。它们的共同点只有一个:这个产品体验在用户那里是必须拥有的,它能带来满足感和忠实度,前期用户形成了牢靠稳固的用户增长基础,不断为一次又一次地扩张提供助力。

还有一个例外,那就是像 LinkedIn 这样的公司,需要自身的用户增长到达一个级别之后才能成为「必须拥有」的产品,Evernote 也是这么做的。它们都是填补了某个长期存在着的市场空白。

Marc Andreessen 曾经说过这样一句话:「创业失败无非是下面的两条原因:在时机不成熟的时候选择增长,又或者是在应该增长的时候表现得太过温和。产品是增长的基石,没有它,增长无从谈起。

第二课: 增长没有休止符
所有这些初创公司都拿出永不懈怠的专注提升自己的用户增长。这不仅仅是面对公众说说好听的,他们是实实在在投入着人力、物力、时间等资源。LinkedIn 在这方面表现得尤为突出。它在追求持续增长上的投入时间已经超过了十年,它在用行动向我们证明:追求用户增长永远没有停下来的那天。

第三课:增长并不是营销,营销也并非增长。
这些公司还有一个共通的特点:它们都不曾进行传统营销。它们从来不是什么「付费搜索」又或者「邮件营销」的行家,当然,其中有一些在后续发展的时候也将其作为补充手段,但是真正持久的用户增长动力并非来自于传统营销模式。

它们在用户增长上面都各自拥有独特的一套方式,有的里面包含了营销的成分,但是更多是依靠产品本身来获取更加强劲的用户增长契机。

就比如 Square 专门设计了白色的卡片阅读器,这样跟黑色的 iPhone 形成鲜明对比,又或者是 Evernote 为了配合在 Appstore 的最新发布,把整个产品重新设计。这些都不是传统营销方式。营销团队在公司里面也无法拥有像这样的影响力。

增长团队是遍布在工程技术、产品、以及营销各个部门中的,他们共同来设计增长战略。而传统营销方式(比如花费大笔钱来购买广告,以 Groupon)是不可能打造稳定增长的用户群的。

第四课: 做其他人都做的事绝对是错误的增长策略!
那些行业里面存在多年的大公司都是在自己垂直产品体系内,又或者根据自己特定的行业来实现增长,但本文中的这些增长快速的初创公司并没有遵循老路,都在独辟蹊径,让用户们意识到曾经的一些想法甚至是行为都是错误的。就比如 Hubspot 推出了网站在线评级的免费工具,一方面扭转了用户过去长期存在的错误认知,一方面在不花费任何营销的前提下给自己带来了实实在在的客户。

yelp 这家饭馆点评网站并没有花钱去购买任何软文,而是全心全意地去经营自己的线上社群。当时同业竞争者还有 Citsearch 以及其他一些大公司,它们采取的做法无一不是花钱买各种软文,在当时 Yelp 的做法看上去似乎蠢透了,但是结果呢?

第五课:不要想着煮干大海
每一家初创公司都是有着自己的细分领域。Wealthfront 的联合创始人 Andy Rachleff 就非常看重这一点,他认为为了实现用户增长,就必须不断地缩窄自己的视野范围,让自己的目光变得像是激光一样精准。笔者所研究的这些增长最快的初创公司无一不是这样的思路。不 Snapthat 瞄准的是高中生和大学生,Square 瞄准的是小公司、Belly 在芝加哥开发的是中小型公司市场,他们都意识到细分用户群体是多么重要的一件事。

第六课:「增长黑客」跟短期策略没有任何关系
「增长黑客」这样的词听上去非常的酷炫,记者们往往会错误地解读它,将其等同于任何大家熟知的营销窍门。但是让我们看一看 AirBnb 以及 Craigslist 吧,它们都寻找到了属于它们自己的「增长」方式,这可不同于 RapGenius 那种笨蛋式的超链接垃圾邮件轰炸,它们各自的方式都独一无二,而且都是经过深思熟虑之后总结出来的系统方法,只有这样才能打造出稳定持久的用户增长。

如果要总结一下的话,那就是 它们在寻找增长引擎的过程中,没有花大笔预算砸向传统营销。.Hubspot 就最先做到这一点,他自己开发了一些免费工具,从而创造出超高的流量,进而转化成为对它们产品的强烈需求。

这样的效果远非传统营销方式可以比拟的。Uber 和 Belly 双双开发出能够将网络效应本地化的增长策略,从而解决了初创公司刚刚创办时增长发力的窘境。LinkedIn 双位数的病毒式循环增长同样也是「用户增长」的传奇案例。

第七课:打造可以规模化扩张的「产品」,但在前期要用具体的一件件小事撬动其增长。
这是来自于保罗 格莱厄姆的意见。这意味着如果你想要获取客户,必须自己花时间走出房门,去跟每一个真实具体的用户聊一聊,用这种接地气儿的,不起眼的行为,才能撬动产品的规模化增长(当然得建立在产品本身就具备规模化增长的条件)。我们所研究的这些初创公司都是遵循着这样的原则。

Evernote 非常清楚每一次在 AppStore 里的发布都会给公司带来增长契机,于是在平台上不断宣布自己即将推出什么新的功能,以便在真正发布的那一天会被官方推荐到 AppStore 首页,从而带来可观的流量。

而与此同时,公司还在打造可以规模化发展的系统以及流程。就拿 Uber 来说,它在每开发新的一个城市之前都会安排一套策略,在司机端以及乘客端都分别安排了前期团队,在每次开发新的市场之后他们会不断总结,形成一套最有效率的指导手册,使之成为在扩张过程中可以复制的标准流程。。

第八课:有数据分析,进而才有洞见
现在太多人都痴迷于数据分析,有太多的数据面板,有太多无意义的指标,人们总是钻到数字中间,出来的时候却拿出来寥寥无几的结论。而快速增长的初创公司能够从中获得真正具有价值的结论,从而有效地刺激增长。

就比如说 Upworthy,它真正的将数据学应用在了病毒式传播营销上,最著名的案例莫过于它的 25 种标题测试,这足以证明他们利用科学寻找最为行之有效的增长策略时有多么专注用心。我们研究的其他公司也以同样的热情和专注投身于数据分析上,并且挖掘到了增长机会。

第九课:打造多个增长引擎,一起发力推动快速增长。
诸如 GitHub 这样的公司可不仅仅只有一个」增长引擎「,它既是一个社交平台、又是一个以编程为主题的交易市场、更是一个内容发布媒介、当然还能解决工作流上存在的「痛点」。

这方方面面的优秀共同带动了用户增长。如今 GitHub 已经成为了很多程序员工作流程上不能离开的一个平台。Yelp 也是有着自己的社群,还有更重要的资产:评分系统。LinkedIn,同样的故事。

 

第十课:世上没有一招能治百病的诀窍

我们所研究的公司所使用的增长策略各不相同,没有一招能治百病。它们也不是一夜之间收获数百万用户以及下载量。就算是在我们眼中最具有 “神奇魔力 “的公司和产品,它们也是遵循着事先精心设计好的一套策略,一步一步来推动用户增长。

如果仅仅拿标题上的话教育别人,也许会换来不屑一顾的表情。但是如果你真的深入到下面一层去探知真相,你就发现几乎所有初创公司的增长策略,其每一个环节步骤都是经过深思熟虑的。

用户增长跟运气没有关系。

第十一课: 增长必定是团队协作带来的结果

这是额外赠送的福利!一家真正优秀的公司,从高层到底下最低级别的员工都会参与到 “用户增长” 的战略执行当中来。“用户增长”从来就不是某个部门,某个人的事,它应该是公司全体上下所有员工共同发力促成的结果。每一个人由于其岗位的不同,专业背景的不同,都能从某个角度给用户增长带来助力。它有可能是一次执行迅速的外包协议,又或者是对代码库的优化,使之能够让搜索引擎对其更加友好。

在用户增长最快速的科技公司,销售和营销部门绝对不仅仅充当产品 “防火墙” 的作用,而工程部门的人员也绝不会将营销工作视为发送垃圾信息。各个部门之间的深度协作能够带来巨大的增长契机。

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