【媒体网站】流量不等于阅读

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July 13, 2014
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【数位媒体风向球】意大利中部山区的佩鲁贾(Perugia),是一个古色古香的城市,有前罗马时代的文化遗迹,吸引了不少游客。2014年的国际新闻节(International Journalism Festival)就选在这裡举行。

国际新闻节是以欧洲为主的新闻界盛会,也欢迎全球各地新闻界人士自由参加,以轻鬆方式谈论全球新闻的林林总总。既然称为节日,当然全程免费。

(佩鲁贾街景 取自网路)

会中谈到一件事,也是大家一直关心、一直疑问的事,就是新闻网站的表现怎麽认定;如果能认定、标准又在哪裡?

不知从什麽时候开始,大家用网站的流量,也就是访客的人数,甚至进一步用阅览网页的数量(Page View),作为表现好坏的标准。大家认为访客越多、阅览页数越多,代表网站越成功,广告的收费也对应提升。

但真是这样吗?即时网路流量分析机构Chartbeat的主管Tony Haile就直接的说,访客与阅览页数不代表内容的品质,也无从知道读者可能受到的影响,如果我们执着于流量,尽可以用钓饵来诱导访客,但这样会让製作高品质内容的人沮丧。大家用流量测量,仅因为做法最容易。

挑拨性的标题或图片,可以吸引访客制造流量,但有多少访客会因此停留、或让访客再来?另外像把文稿分散到很多网页,也可以增加阅览页数,是最简单的伎俩。网上空间无限,增加网页的成本几乎是零,但过多的网页只有稀释每页的价值,也同时减低了广告空间的价值。

以网站流量作为评鉴的依据,不免想起十多年前早期的搜寻引擎,大家想尽办法让自己的网站排名在搜寻结果的前面。有的搜寻引擎依关键字出现次数的多少排名,于是大家就在网页HTML内码的「元数据」重複了几千遍同样的关键字。以后Google用别的网站回连的次数,来决定这个网站的排名。有人就用几万个空壳子网站,一齐连结到一个网站,来提升这个网站的排名。当然Google最终改变了这个策略。

社群网路的兴起,似乎是出现较好的方式,一篇文稿在社群网路流传,是经第三者公开计量的,可以算是标准,而且正确。但Tony Haile认为以数量认定品质的问题依然没有解决,一篇文稿被「分享」的次数,并不等于这篇文稿被「注重」的程度。

我有一位爱「分享」的朋友,把所见所闻、甚至自己写的,经常分享传给亲友,有的内容大家早就知道,有的内容稀松平常,有的内容冗长,可能他自己也没看完,至于他自己写的多是与别人无关的生活事。大家接到他的好意分享,刚开始还瞄上几眼,以后接到就直接丢垃圾桶。

根据Chartbeat最近的研究,发现送文稿给人分享的人,像是在网上做一个标记、盖个「到此一游」的图章,实际上未必对这篇文稿的内容真的有兴趣,当然也未必认真读完。所以社群网路的高频率流量,并不代表高频率的阅读,社群网路当然不能作为标准的传播平台。

那麽用什麽评鉴方式才能更适用网路新闻的特质?有人提出用时间,访客在网站停留的时间,或可反应网站的品质,但问题在缺乏计时的工具,因为还没有可靠的分析工具,来区分认真阅读,或像我常做的:打开网页停放在浏览器几小时。

又有人提出「相关性」,读者提出要求,由专业研究机构回应。但这个方式的问题,在读者的要求不一定是他们需要知道的,这与传统的报纸正好相反,报纸并不依读者的「要求」来提供内容,但提供读者「需要知道」的内容,只是这一编辑功能在网路世界并不存在。

从上面的各种讨论,得到一个结论:就是没有一种方法可以正确的评估线上新闻的表现。或许,综合多种计量方式,包括分享、重複访问、留言、停留时间,才能些许展现线上新闻的绩效。

风光明媚的古城,大家可以和缓的气氛商谈,交换彼此的想法,只是不容易解决的问题,还是不容易解决。

 

原文网址: 动脑新闻

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